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2010年內地電影票房破100億 市場被指"虛火"
關鍵詞： 虛火 讓子彈飛 電影票房 票房
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去年百億元票房，《阿凡達》就貢獻了近14億元。誰能保證，今年還能有一部《阿凡達》？
《唐山大地震》是國產片票房冠軍。
《讓子彈飛》說明“明星戰術”永不過時。
《大笑江湖》主打北方市場。
《劍雨》的營銷最失敗。
中國電影產量去年世界第三 僅次于好萊塢和寶萊塢
2010年內地電影票房突破100億元大關，相比2009年的62.06億元，增幅接近60%。去年，中國電影產量高達460多部，僅屈居好萊塢和寶萊塢之后，位列世界第三。
在100億元票房背后，是不少令人尷尬的“二八開”比例數字：5部國產片只有一部能進入院線放映；而在影院放映的這100多部中外影片中，26部大片拿走了總票房中的60%左右，其中國產片賺錢和虧錢的比例也是“二八開”；觀影人次徘徊在2.5億左右，相比去年僅增加19%。
有分析人士認為，電影票房60%的增速很可能只是虛火，《阿凡達》、《唐山大地震》這兩部電影就占去了總票房的1/5，即20億元。誰能保證，2011年還能有一部《阿凡達》？
策劃：徐暉
撰文：本報記者 王振國
虛火背后
觀影人次揭示市場現實
《華爾街日報》近日宣稱，中國電影業的增長正在影響整個亞洲，將成為超過印度的亞洲電影制作大國，而且將當之無愧地成為最大的電影消費市場。2010年在中國上映的幾部好萊塢大片都取得了出人意料的成績，光是一部《阿凡達》就斬獲了13.7億元票房，《盜夢空間》等片票房同樣不俗。
與票房增幅約60%形成對照的是，中國觀影人次的增長速度卻在放慢：2007年觀影人次增長接近40%，但2010年卻只有19%。觀影人次被認為才是真正反映了院線市場的真實數字。中國電影經過幾輪改革，2010年的觀影人次卻僅在2.5億左右，即人均每5年才進一次電影院。有數據顯示，美國年人均觀影次數達到5.7次，韓國也達到2.27次。在上世紀80年代初，中國每年有數百億觀影人次。
票房上漲跟票價上漲有關
因此有分析人士認為，60%的增幅跟票價上升也有關。有統計數據顯示，近年中國電影平均票價不斷上升。2010年年初，《阿凡達》強勢登陸各影院，其IMAX版的票價在北京一度升至150元一張，上海、深圳等城市炒得更高。
一路走高的商業地產租金也為居高不下的電影票價推波助瀾。最近10年來，大城市影院房租占票房的比例從10%已漲到17%~20%。中國傳媒大學教授趙寧宇驚呼，“中國電影票價不是影院說了算，而是由房地產商定的。”
中國電影的“二八”開
國內院線市場仍然是一個狹窄的舞臺。460多部影片中，只有20%左右進入院線放映，就算上了大銀幕，賺錢的片子也只有20%，仍然屬于高風險行業。
只要考量一下100億數字的背后，就會發現票房的分布極其不平衡。市場上，既有《讓子彈飛》這樣回報率100%的影片，也有顆粒無收的片子。據統計數字，2010年票房過億的電影達到26部，其票房總數占到100億總票房中的60%。2010年票房貢獻最大的就是《阿凡達》和《唐山大地震》，這兩部電影占到了總票房的1/5，即20億元。在賀歲檔，《非誠勿擾2》、《讓子彈飛》加起來占了目前影院9成以上場次。
少量大片主宰觀眾和市場的注意力，也顯得熱錢對影片制作的投資格外不理性。上影負責人任仲倫就通過微博發出呼吁，建議投資者看清楚大部分電影的微利本質：“現在有些投資者只講票房，不講利潤。其實，票房是產值，不是利潤。利潤才是真金白銀。投資一億，票房兩億，千萬別外行地祝賀，去掉成本，結果片方可能是虧兩千萬。”
盡管那些沒進入院線的影片也有人埋單，但據業內人士估計，去年中國生產的460部電影中，實現盈利的影片不超過兩成。全國政協副主席厲無畏曾估計，在中國電影市場中，每年約有100~120部電影能上院線，其中，30%賺錢，40%持平，30%賠錢。這個比例還算是樂觀，而參與《鬼子來了》、《讓子彈飛》等片出品的董平認為，大約只有20%的中國電影幸運兒賺錢，其余有20%的電影收支持平，而60%的影片都是虧損。
在史詩大片、動作大片之外，國產片中賺錢的類型還有愛情喜劇、驚悚片等。在去年，不少新類型影片的試水不幸折翼，其中包括最新潮的3D影片。去年10月上映的《魔俠傳之唐吉可德》共投資7000萬元人民幣，可謂國產3D影片中的大手筆，但票房不到4000元萬。另外三部3D影片《樂火男孩》、《齊天大圣前傳》、《麋鹿王》也沒有一部票房超過500萬元。
冷靜分析
80%的影片怎么輸了？
質量差，缺乏營銷
除了質量差之外，缺乏營銷也成為不少影片成為市場輸家的原因，很多影片因此才變成了“影院一日游”。去年的《我是植物人》片子被圈內認為還不錯，但營銷沒有跟上。《志明與春嬌》在香港取得千萬級票房，但在內地卻無法掀起波瀾，這也被認為是營銷不夠所致。
《精武風云》
從規模到宣傳都有問題
面對風險該如何規避？新影聯負責人高軍將自己投資電影的經驗總結為48個字：性價比高、題材穩定、市場稀缺、杜絕跟風、市場論證、甄選伙伴、緊縮開支、市銷對路、把握檔期、宣傳到位、控制成本、顆粒歸倉。
去年國慶檔被視為動作片武俠片比武的校場，觀察者很容易比較輸家和贏家的區別。事后甄子丹通過自己的微博坦白，輸給《狄仁杰》是他的“預料中事”，除了影片本身劇情的確存在有很多毛病之外，從規模到宣傳都有問題：“國慶有三部動作片，從實際投資金額到宣傳力度，《精武風云》比《劍雨》和《狄仁杰》都少，而且少很多，可能比《狄仁杰》少一半。”
甚至剪輯也會影響影片的質量，甄子丹認為：“《精武風云》從電影的整體的角度不算是一部好片，但也不是一部差片。《精武風云》要是劇情沒被剪掉，個人認為成績會比現在好。”根據他的總結，票房失利的主因是發行公司的問題。
20%的影片怎么賺錢了？
導演效應，明星戰術，宣傳營銷
市場上那20%的影片是怎么賺錢的？除了老生常談的“導演效應”之外，“明星戰術”永不過時。因為周潤發、葛優加姜文的組合，曾經有投資商沒看劇本就決定投錢給《讓子彈飛》，該片制片人馬珂也認為：“中國商業大片的摹本仍舊是好萊塢，好萊塢最大的成功就是尊重和培養有票房價值的明星，他們什么時候說過‘明星戰術’過時？”
宣傳營銷也越來越重要。今年圈內公認的最失敗的營銷例子要數吳宇森監制的武俠片《劍雨》。該片海外票房不錯，但國內票房輸給同檔期的《狄仁杰》、《精武風云》，但是影片質量和口碑并不差，敗就敗在這部電影一開始強調這是一部吳宇森作品，后期又宣傳蘇照彬才是真正導演，被認為錯過了宣傳重點。
《讓子彈飛》
宣傳發行成本5000萬
賀歲檔之戰的贏家《讓子彈飛》，在去年半年的時間內砸了5000萬元作為宣傳發行成本，而該片制作成本才1億多，30%這個比例大大超過了國內影片宣發費用占整體成本10%的慣有比例。10月，離《讓子彈飛》上映尚有兩個月，國內大城市的地鐵、公交站前的廣告牌上已經豎起了姜文、葛優、周潤發三影帝的海報。12月的全球首映禮，光是透射銀幕就花了15萬元，而普通的白幕只需1萬元，要的就是首映禮3000人一起大笑的效果。“只有你做到之后才有可能出現票房奇跡。”制片人馬珂稱，用真金白銀換的電視、路牌硬廣告起了很大的作用，包括中央臺的廣告、電影臺的廣告、26個城市地面頻道的廣告，北京市四環內4000塊路牌，12月10日開始有1500塊屬于“子彈”，在全國院線海報鋪了10萬張。至于雜志封面，馬珂認為在他們這次整個宣傳規模里可以看作忽略不計。
《讓子彈飛》是極端的例子。從賀歲檔其他影片來看，《非誠勿擾2》的營銷最輕松，因為馮氏喜劇已形成品牌效應，只需要把這個品牌發揮到了極致即可。《趙氏孤兒》把文藝片包裝成了古裝大片，《大笑江湖》則主打北方市場。