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外資零售巨頭折戟中國三四線城市 本土化難解
關鍵詞： 外資零售業 外資巨頭 本土化 沃爾瑪 零售企業 外資企業
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炎夏剛過，于中國市場耕耘十多年的外資零售企業正在冷熱交替中掙扎：沃爾瑪宣布放緩在華開店速度；家樂福、TESCO(樂購)陷入被本土零售企業收購的傳聞；沃爾瑪、家樂福、TESCO、歐尚等外資巨頭悉數撤離中國三四線城市……
在消費增幅減緩、銷售增長趕不上成本增長、網絡零售沖擊、本土零售商競爭力增強、限制購物卡發售、叫停賣場收費等背景下，外資賣場的獲利渠道正在收緊。面對市場的嚴峻考驗，外資零售企業無不努力尋找生財之道——轉戰中國三四線市場。然而，中國與美國不同，三四線城市居民收入與一二線城市相差巨大，消費習慣也迥異，但外資企業在三四線城市開設的大賣場從模式到成本與一線城市相差無幾，因而他們又面臨難以盈利的問題，有的甚至是關門歇業。
外資零售企業集體受困的原因何在？應該如何完善企業管理，使之更適合本土市場？請關注本期專題《外資大賣場“潰退”進行時》。
在中國市場耕耘十多年的外資大賣場驟然減速。
就在不久前，沃爾瑪宣布放緩在華開店速度，并承認在此之前的擴張計劃“太過急切”。與此同時，家樂福、TESCO也相繼陷入“被收購”的傳聞。而從去年底到今年上半年，TESCO中國區相繼關閉了多家門店。
外資零售業進入中國十多年以來，這是三大外資賣場首次集體遭遇“狀況”。
究其原因，一方面，受到中國經濟放緩的影響，零售業上半年業績慘淡已成普遍現狀；另一方面，經歷了探索、布局以及快速擴張的階段，由于在三四線市場拓展受阻，外資賣場頹勢已顯，局部進入下滑通道。從行業層面來看，受到電子商務、專賣店以及新生渠道的沖擊，傳統大賣場業態已經無法滿足消費者日益多變的購物需求。
從跑馬圈地到放緩腳步
“外資大賣場將迎來很長一段時間的調整期。”TESCO創始人，上海通略零售業顧問公司董事長沈建國告訴記者。作為行業觀察者，在沈建國看來，外資進入中國的十多年可劃分為三個階段。
“1995年前后到2003年，是外資賣場進入中國的探索期。外資對中國的市場環境、政策法規、供應鏈以及開店模式進行嘗試和研究；2004年到2008年是外資的布局期。從2004年起，中國要兌現WTO的承諾，零售業對外資全面開放。這個時期，外資大賣場的表現就是在一線城市的核心商圈進行布點，同時啟動了二線城市的擴張。2009年后，外資將三四線市場列為發展的重點。”沈建國表示。
從數據來看，外資賣場開店數和銷售額的增幅與上述三個階段大致相符。根據中國連鎖經營協會公布的歷年連鎖百強企業數據，2003年到2007年是外資企業門店數和銷售額增幅最高的階段。以沃爾瑪為例，這段時間其銷售增幅平均每年超過了30%。
“今年以來，外資企業表現出明顯的下滑趨勢，外資大賣場進入了調整期。表面上看，是受到了中國經濟形勢的影響，但其根源在于，外資企業在2006年到2011年之間由于擴張過快埋下了隱患。”沈建國告訴記者。